«I de Schwiiz dihei» – geschrieben in Hamburg
Audrey Arnold zur Pfister-Kampagne.
Die neue Pfister-Kampagne setzt ein klares Zeichen und zeigt, wie Marken Haltung einnehmen können. Gleichzeitig wirft sie Fragen zur lokalen Verankerung von Kommunikation auf. Im Blog auf persönlich.com ordnet LSA-Geschäftsführerin Audrey Arnold die Kampagne ein und beleuchtet, weshalb Herkunft und Kontext eine entscheidende Rolle spielen.
Man muss der neuen Pfister-Kampagne eines lassen: Sie hat Haltung. «I de Schwiiz dihei» ist kein Claim, das ist ein Bekenntnis. Pfister verlässt die Möbelhaus-Ebene und beansprucht kulturelle Relevanz. Mutig, strategisch sauber, handwerklich stark. Und dann liest man das Kleingedruckte: Entwickelt in Hamburg.
Willkommen bei der wohl ironischsten Schweizer Kampagne des Jahres.
Wäre die Arbeit mittelmässig, wäre dieser Text überflüssig. Aber Vasataschröder liefert präzise: Der Claim sitzt, die Bildwelt verzichtet auf Matterhorn-Kitsch, der Rote Platz in St. Gallen taucht auf statt Heidi. Das ist keine Swissness von der Stange – das ist Markenarbeit. Respekt an Dennis Werner, Carolin Flachsmann und das Team um CCO Oliver Schattmaier.
Genau deshalb ist die Sache unangenehm. Wenn eine Hamburger Agentur die Schweizer Seele überzeugend erzählt, dann ist das zuerst eine Frage an die, die den Auftrag vergeben haben. Und erst danach eine an uns.
Vasataschröder hat den Pfister-Gesamtetat 2018 in einem Pitch gegen vier Mitbewerber gewonnen und dafür eigens einen Standort in Zürich aufgebaut. Die Übernahme durch die XXXLutz-Gruppe folgte erst 2019. Der Etat wurde also nicht durch Konzernvorgaben vergeben, sondern in einem regulären Auswahlverfahren. Fair gewonnen, keine Frage.
Aber zwischen 2018 und heute liegen sieben Jahre. Sieben Jahre, in denen bei jeder Verlängerung, jedem neuen Briefing, jeder strategischen Weichenstellung hätte gefragt werden können: Ist das noch die richtige Konstellation für eine Marke, deren Kernversprechen «Schweiz» heisst? Diese Frage scheint nie ernsthaft gestellt worden zu sein. Und das ist keine Zufälligkeit, sondern ein Muster.
Jetzt kommt der Teil, den man in dieser Branche nur halblaut ausspricht, weil niemand die Kundschaft verärgern will: Wir reden in der Schweiz gerne und viel über den Wirtschaftsstandort. Über Wertschöpfung, die hierbleiben soll. Über Swiss Made als Qualitätsversprechen. Über Fachkräfte, die wir ausbilden, halten, fördern wollen. Es gibt kaum eine Geschäftsleitungspräsentation, die ohne eine Folie zur «Standortverantwortung» auskommt.
Und dann kommt der Pitch. Und dann zählt plötzlich der Stundensatz. Oder die gewachsene Beziehung zum Mutterkonzern. Oder das Gefühl, dass es in Hamburg, München, Berlin irgendwie professioneller zugeht – grössere Häuser, grössere Namen, internationalerer Glanz. Standortverantwortung endet dort, wo der Einkauf beginnt.
Das ist keine Anklage. Das ist eine Beobachtung. Werbeauftraggebende in der Schweiz haben jedes Recht, dort zu kaufen, wo sie wollen. Aber sie sollten dann aufhören, in Geschäftsberichten von «Verwurzelung in der Schweiz» zu schreiben, wenn ihre Markenerzählung in einer Hamburger Spitalerstrasse entsteht. Man kann beides haben – aber man sollte dann auch beides benennen.
Die eleganteste Version dieser Doppeldeutigkeit liefert nun Pfister: ein Unternehmen, das in der Schweiz zuhause ist, zuhause von Hamburg aus inszeniert. Das ist keine böse Absicht. Das ist Schweizer Standard.
Bei jeder Agenturwahl wird ein Budget vergeben, aber auch etwas anderes: ein Signal. Wer Etats konsequent ins Ausland vergibt, entscheidet nicht nur über eine Kampagne, sondern über das Ökosystem, in dem die nächste Generation Schweizer Kreativen arbeiten wird. Oder eben nicht arbeiten wird. Junior-Texter:innen, Art Directors, Strateg:innen lernen dort, wo grosse Marken ihre grossen Probleme lösen. Wenn diese Probleme systematisch ausserhalb der Schweiz gelöst werden, bildet sich die Talentpipeline anderswo aus. Das ist nicht theoretisch, das ist Arbeitsmarkt.
Und dann wundert man sich in zehn Jahren, warum die Schweizer Agenturen keine grossen Namen mehr haben. Warum ist es so schwer geworden, eine lokale Kampagne mit internationaler Ambition zu besetzen? Oder warum arbeiten die besten Schweizer Kreativen in Berlin? Kausalität ist unbequem, aber nicht kompliziert. Wer einer Branche systematisch die grossen Aufgaben entzieht, soll sich nicht wundern, wenn sie keine grossen Antworten mehr liefert.
Werbeauftraggebende tragen hier eine Verantwortung, die über den nächsten Quartalsreport hinausgeht. Nicht die Verantwortung, aus patriotischen Gründen schlechter einzukaufen – das wäre infantil. Sondern die Verantwortung, bei gleicher Qualität den Standort mitzudenken, den sie in ihren Kommunikationsbroschüren beschwören. Und die Verantwortung, Schweizer Agenturen überhaupt an den Tisch zu lassen, statt ihnen den Pitch über einen internationalen Roster wegzudefinieren, bevor er angefangen hat.
Dass wir als Schweizer Agenturszene auch eigene Hausaufgaben haben, ist unbestritten. Wir müssen sichtbarer werden, selbstbewusster auftreten, kulturelle Nähe nicht nur behaupten, sondern in strategische Schärfe übersetzen. Das gehört dazu, und wir stellen uns dieser Aufgabe. Aber die ehrlichste Antwort auf den Fall Pfister ist nicht, dass die Schweizer Agenturen zu schlecht gewesen wären – sondern dass die Bedingungen, unter denen in der Schweiz über Agenturvergaben entschieden wird, den Standort zunehmend aushöhlen.
Pfister hat eine starke Kampagne. Vasataschröder hat gute Arbeit gemacht. Nichts daran ist illegitim, niemand muss sich für einen fair gewonnenen Etat entschuldigen.
Aber die Symbolik ist zu perfekt, um sie nicht zu kommentieren: «I de Schwiiz dihei», erdacht in Hamburg, produziert für ein Unternehmen mit österreichischer Mutter, ausgespielt auf Schweizer Kanälen, finanziert aus Schweizer Portemonnaies. Eine Globalisierungsgeschichte, erzählt im Mundart-Claim. Man könnte darüber lachen, wenn es nicht so viel über den Zustand unseres Standorts sagen würde.
Die Aufgabe der Schweizer Werbeauftraggebenden ist es, sich zu fragen, was sie beim Wort «Wirtschaftsstandort» eigentlich meinen – und ob die Antwort ihren Einkaufsentscheidungen standhält. Ob sie bereit sind, lokale Agenturen nicht als Plan B, sondern als ersten Anruf zu behandeln. Ob sie die Bekenntnisse aus ihren Nachhaltigkeits- und Standortberichten ernst genug nehmen, um sie auch dann gelten zu lassen, wenn gerade kein Journalist zuhört.
Die Schweiz ist nicht nur ein Absatzmarkt. Sie ist auch ein Ort, an dem Arbeit entsteht. Wer das eine will, sollte für das andere mitverantwortlich sein.
