« Chez nous en Suisse » – écrit à Hambourg
Audrey Arnold à propos de la nouvelle campagne de Pfister.
La nouvelle campagne de Pfister envoie un signal clair et montre comment les marques peuvent prendre position. Dans le même temps, cela soulève des questions quant à l'intégration locale de la communication. Sur le blog persönlich.com, la directrice générale LSA, Audrey Arnold, classe la campagne et explique pourquoi l'origine et le contexte jouent un rôle décisif.
Il faut reconnaître une chose à la nouvelle campagne Pfister : elle a de la tenue. « Chez nous en Suisse » n'est pas un claim, c'est une profession de foi. Pfister quitte le registre du marchand de meubles et revendique une pertinence culturelle. Audacieux, stratégiquement solide, impeccable sur le plan artisanal. Et puis on lit les petites lignes : conçue à Hambourg.
Bienvenue dans la campagne suisse sans doute la plus ironique de l'année.
Si le travail était médiocre, ce texte serait superflu. Mais Vasataschröder livre avec précision : le claim est juste, l'univers visuel renonce au kitsch du Cervin, la Place Rouge de Saint-Gall apparaît à la place d'Heidi. Ce n'est pas de la Swissness au rabais – c'est du vrai travail de marque. Respect à Dennis Werner, Carolin Flachsmann et l'équipe autour du CCO Oliver Schattmaier.
Et c'est précisément pour cela que l'affaire est gênante. Quand une agence hambourgeoise raconte l'âme suisse de manière aussi convaincante, c'est d'abord une question à poser à ceux qui ont attribué le mandat. Et seulement ensuite à nous.
Vasataschröder a remporté le budget global de Pfister en 2018 lors d'un pitch face à quatre concurrents, et a ouvert pour cela un bureau à Zurich. Le rachat par le groupe XXXLutz n'a suivi qu'en 2019. Le budget n'a donc pas été attribué sur directive du groupe, mais dans le cadre d'une procédure de sélection régulière. Remporté loyalement, aucun doute là-dessus.
Mais entre 2018 et aujourd'hui, sept ans se sont écoulés. Sept ans durant lesquels, à chaque renouvellement, chaque nouveau briefing, chaque décision stratégique, on aurait pu se demander : est-ce encore la bonne constellation pour une marque dont la promesse centrale est « la Suisse » ? Cette question ne semble jamais avoir été posée sérieusement. Et ce n'est pas un hasard, mais un schéma.
Voici maintenant la partie que l'on ne prononce qu'à mi-voix dans la branche, parce que personne ne veut contrarier la clientèle : en Suisse, nous parlons volontiers et abondamment de la place économique. De création de valeur qui doit rester ici. Du Swiss Made comme promesse de qualité. Des professionnels que nous voulons former, garder, soutenir. Il n'existe guère de présentation de direction sans une slide sur la « responsabilité vis-à-vis de la place économique ».
Et puis vient le pitch. Et là, soudain, c'est le tarif horaire qui compte. Ou la relation historique avec la maison mère. Ou le sentiment qu'à Hambourg, Munich, Berlin, tout cela se passe d'une manière plus professionnelle – maisons plus grandes, noms plus prestigieux, aura plus internationale. La responsabilité vis-à-vis de la place économique s'arrête là où commencent les achats.
Ce n'est pas une accusation. C'est un constat. Les mandants en Suisse ont tout à fait le droit d'acheter où bon leur semble. Mais ils devraient alors cesser d'écrire dans leurs rapports annuels des formules sur leur « ancrage en Suisse », quand leur récit de marque naît dans une Spitalerstrasse hambourgeoise. On peut avoir les deux – mais il faut alors aussi les nommer tous les deux.
La version la plus élégante de cette ambiguïté, c'est désormais Pfister qui la livre : une entreprise qui est chez elle en Suisse, mise en scène depuis Hambourg. Ce n'est pas de la mauvaise intention. C'est le standard suisse.
À chaque choix d'agence, un budget est attribué, mais aussi autre chose : un signal. Qui délocalise systématiquement ses budgets à l'étranger ne décide pas seulement d'une campagne, mais de l'écosystème dans lequel la prochaine génération de créatifs suisses travaillera. Ou plutôt, ne travaillera pas. Les juniors en rédaction, les directeurs artistiques, les stratèges apprennent là où les grandes marques résolvent leurs grands problèmes. Si ces problèmes sont systématiquement résolus hors de Suisse, le vivier de talents se forme ailleurs. Ce n'est pas théorique, c'est le marché du travail.
Et dans dix ans, on s'étonnera que les agences suisses n'aient plus de grands noms. Pourquoi est-il devenu si difficile de couvrir une campagne locale avec une ambition internationale ? Ou pourquoi les meilleurs créatifs suisses travaillent-ils à Berlin ? La causalité est inconfortable, mais pas compliquée. Qui retire systématiquement à une branche ses grandes missions ne doit pas s'étonner qu'elle ne livre plus de grandes réponses.
Les mandants portent ici une responsabilité qui dépasse le prochain rapport trimestriel. Pas la responsabilité d'acheter moins bien pour des raisons patriotiques – ce serait infantile. Mais la responsabilité, à qualité égale, de penser à la place économique qu'ils invoquent dans leurs brochures de communication. Et la responsabilité de laisser les agences suisses s'asseoir à la table, au lieu de leur disqualifier le pitch via un roster international avant même qu'il ne commence.
Que nous, en tant que branche des agences suisses, ayons nous-mêmes des devoirs à faire, c'est incontesté. Nous devons devenir plus visibles, nous présenter avec plus d'assurance, non pas seulement revendiquer notre proximité culturelle mais la traduire en acuité stratégique. Cela fait partie du travail, et nous nous y attelons. Mais la réponse la plus honnête au cas Pfister n'est pas que les agences suisses auraient été trop mauvaises – mais que les conditions dans lesquelles on décide en Suisse de l'attribution des mandats d'agence fragilisent progressivement la place économique.
Pfister a une campagne forte. Vasataschröder a fait du bon travail. Rien de tout cela n'est illégitime, personne ne doit s'excuser d'avoir remporté un budget dans les règles.
Mais la symbolique est trop parfaite pour ne pas la commenter : « Chez nous en Suisse », conçu à Hambourg, produit pour une entreprise à maison mère autrichienne, diffusé sur les canaux suisses, financé par les portefeuilles suisses. Une histoire de mondialisation, racontée dans un claim dont la version originale est en suisse allemand. On pourrait en rire, si cela n'en disait pas autant sur l'état de notre place économique.
La tâche des mandants suisses consiste à se demander ce qu'ils entendent vraiment par « place économique » – et si la réponse résiste à leurs décisions d'achat. S'ils sont prêts à traiter les agences locales non pas comme un plan B, mais comme le premier appel. Si les engagements de leurs rapports de durabilité et de place économique sont pris assez au sérieux pour valoir aussi quand aucun journaliste n'écoute.
La Suisse n'est pas seulement un marché. C'est aussi un lieu où naît le travail. Qui veut l'un doit aussi se sentir responsable de l'autre.
