Studie zu KI in der Mediaplanung
KI würde Werbegelder zu 78.6 Prozentpunkten anders ausgeben als Menschen
Eine neue Schweizer Studie untersucht, wie KI für 46 Branchen Werbung buchen würde. Finanziert wurde sie von AWS, Goldbach, IGEM, LSA und VSM. Media Focus unterstützte als Datenpartner bei der Prüfung möglicher Bias. Durchgeführt wurde die Studie von ETH Juniors im Austausch mit den beteiligten Organisationen.
Erste umfassende Schweizer Studie belegt für KI-generierte Mediapläne eine branchenspezifische Abweichung von 78.6 Prozentpunkten gegenüber von Menschen generierten Mediaplänen – Grundlage dafür sind 9’982 Briefings und rund 150’000 KI-generierte Mediapläne.
15 KI-Modelle wurden mit 9’982 standardisierten Briefings aus 46 Teilmärkten konfrontiert. Daraus entstanden rund 150’000 Mediapläne. Das Ergebnis: Alle untersuchten Modelle weichen vom Schweizer Media-Mix ab.
Gleicher Mix für Medikamente und Autos
Der deutlichste Befund betrifft die Unterschiede zwischen den Branchen. Die KI-Modelle schlagen für Arzneimittel und Gesundheitsprodukte fast denselben Mix vor wie für Neuwagen. Auf dem realen Markt dagegen werben die beiden Branchen sehr unterschiedlich.
Die Modelle passen die Zielgruppen an die jeweilige Branche an. Sie erkennen, wen eine Branche ansprechen will, ziehen daraus aber kaum Konsequenzen für die Kanalwahl. Entsprechend gross sind die Abweichungen dort, wo eine Branche weit vom Standard-Mix der KI entfernt wirbt: bei Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten 125.9 Prozentpunkte, bei Gesellschaft und Politik 123.4 Prozentpunkte. Am nächsten liegt die KI bei Neuwagen mit 39.5 Prozentpunkten. Über alle 46 Branchen beträgt die Abweichung im Durchschnitt 78.6 Prozentpunkte. Die KI trifft den Markt also nicht dort besser, wo sie eine Branche besser kennt, sondern dort, wo die Branche zufällig ähnlich plant wie die KI.
Auch die Sprachregionen berücksichtigt die KI kaum. In einem Zusatztest mit dem Modell GPT-5.6 Luna blieben die Kanalanteile bei identischen Briefings für die Deutschschweiz, die Romandie und das Tessin nahezu gleich.
Schweizer Markt lässt sich nicht einfach aus globalen Daten ableiten
Im Durchschnitt erhalten Print, TV und Search weniger Budget von der KI, während Radio, Display und YouTube stärker gewichtet würden. YouTube kommt in der Marktreferenz auf einen Anteil von 3,0 Prozent, in den KI-Plänen durchschnittlich auf 11,5 Prozent. Print sinkt von 18,2 auf 7,9 Prozent, Search von 20,1 auf 10,9 Prozent und TV von 21,0 auf 17,1 Prozent. Bei Social Media (15.5 Prozent), OOH (16.0 Prozent) und Kino (1.1 Prozent) entspricht die durchschnittliche Gewichtung weitgehend der Marktrealität. Die absolute Abweichung vom Referenz-Mix liegt je nach Modell zwischen 40,0 und 61,1 Prozentpunkten. Gemeinsam ist allen Modellen jedoch die deutliche Abweichung vom beobachteten Markt.
Die möglichen Konsequenzen: Würden KI-generierte Mediapläne ungeprüft übernommen, könnten sich die Werbegelder in der Schweiz erheblich verschieben. Die Studie bewertet jedoch nicht, ob der von KI vorgeschlagene Mix besser oder schlechter ist. Sie zeigt vielmehr, dass KI den heutigen Schweizer Markt nicht einfach reproduziert.
Guido Trevisan, Projektinitiator der Studie und Leiter Marketing & Business Development bei APG|SGA, sagt: «Als vermutlich erster Markt weltweit können wir nun auf breiter Datenbasis zeigen, dass rein KI-generierte Mediapläne deutlich vom Werbemarkt abweichen, vor allem, weil sie für alle Branchen ähnlich planen. Die zentrale Frage ist nun, wie wir als Schweizer Markt darauf reagieren.»
KI braucht weiterhin Menschen, die Medien verstehen
Die Studie ist ausdrücklich kein Plädoyer gegen den Einsatz von KI. Im Gegenteil: KI kann in der Mediaplanung ein effizientes Werkzeug sein. Die Ergebnisse zeigen aber, weshalb ihre Empfehlungen nicht automatisch als objektiv oder marktüblich betrachtet werden sollten. Modell, Briefing und Rahmenbedingungen beeinflussen das Resultat und müssen kritisch eingeordnet werden.
Monica Jäggi, fachliche Begleiterin der Studie und Geschäftsleitung Konnex, erklärt: «Damit bleibt die Rolle von versierten Mediaplanenden zentral. Gerade die Verbindung von KI-Effizienz mit Erfahrung, unabhängigen Marktdaten und menschlicher Plausibilisierung schafft einen wichtigen Mehrwert.»
Diskussion ist lanciert
Die zentrale Botschaft lautet in diesem Kontext nicht «Mensch oder Maschine», sondern: KI und menschliche Medienexpertise müssen zusammenspielen, wenn Mediaplanung in der Schweiz auch künftig marktgerecht und wirkungsvoll sein soll. Die Studie versteht sich deshalb als Ausgangspunkt. Viele Fragen sind noch offen: Warum schlagen KI-Modelle für unterschiedliche Branchen so ähnliche Media-Mixes vor? Warum bevorzugen sie bestimmte Mediengattungen? Welche Datenquellen prägen ihre Empfehlungen? Wie lassen sich unabhängige und frei verfügbare Schweizer Mediendaten besser für KI nutzbar machen? Wie muss ein Mediaeinsatz geplant werden, damit KI ihre Stärken ausspielen kann, ohne die Besonderheiten des Schweizer Marktes aus dem Blick zu verlieren? Diese und weitere Fragen sollen gemeinsam mit Vertreterinnen und Vertretern der Branche vertieft werden. Die Finanzgeber, der Datenlieferant der Studie und weitere interessierte Expertinnen und Experten treffen sich am 20. November 2026, um die Ergebnisse zu diskutieren und mögliche Handlungsfelder zu definieren.
Lesehilfe zur Kennzahl: Die Abweichung ist die Summe der absoluten Differenzen über alle neun Kanäle, ausgedrückt in Prozentpunkten. Sie zählt Über- und Unterinvestitionen zusammen, deshalb sind Werte über 100 möglich. Jede Verschiebung erscheint dabei zweimal: als Minus beim abgebenden und als Plus beim gewinnenden Kanal. 48.6 Prozentpunkte entsprechen einer Umverteilung von rund einem Viertel des Budgets. Referenz ist der Brutto-Werbedruck 2024 gemäss Media Focus.
