Stereotypen-Analyse 2025
Kein Backlash in Sicht
Der Verein Gislerprotokoll hat auch für 2025 seine alljährliche Analyse von Schweizer Bewegtbildwerbungen durchgeführt. Insgesamt wurden 369 Spots untersucht. Die Ergebnisse stimmen optimistisch.
Die zentrale Frage rund um die Stereotypen-Analyse 2025 lautete: Hat der gesellschaftliche und wirtschaftliche Gegenwind gegen DEI-Initiativen, der 2025 spürbar an Fahrt gewann, Spuren in der Schweizer Werbung hinterlassen? Kehrt die Branche zu den Geschlechterbildern der 50er-Jahre zurück, zu weniger Diversität und Vielfalt?
Die Antwort fällt klar aus: «2025 waren 87 Prozent der analysierten Spots frei von Gender-Stereotypen – ein Prozentpunkt mehr als im Vorjahr. Von einem Backlash war in der Schweizer Werbung also (noch) nichts zu spüren», sagt Nina Bieli, Co-Initiantin und Vereinspräsidentin des Gislerprotokolls.
Männer kümmern sich, Frauen erklären die Welt
Die beliebtesten Rollenbilder blieben, wie in den Vorjahren, der «Funny Guy» und die «Kümmerin». Doch beim Thema Fürsorge zeichnet sich eine bemerkenswerte Verschiebung ab: In 17 Spots übernahmen Männer Aufgaben rund um Haushalt, Kinder oder Angehörige – und überholten damit die 10 Frauen, die in fürsorglichen Rollen zu sehen waren.
Umgekehrt verhält es sich bei erklärenden Rollen: Gleich 21 Expertinnen übernahmen 2025 das Erklären – ein Bereich, der lange als männlich dominiert galt. Nur zwei Männer durften in den analysierten Spots dasselbe tun. Dennoch halten sich einige Klischees hartnäckig. «Wir sehen nach wie vor kaum Frauen in humorvollen Rollen und kaum Männer, die etwas geniessen, zum Beispiel Schokolade», so Bieli. Manche Bastionen des tradierten Geschlechterbilds halten sich offenbar hartnäckiger als andere.
