Grand Effie Award 2024: Ein Prost auf die Migros-Demokratie
An der Award Night der Effie Awards 2024 versammelte sich die Marketing- und Kommunikationsbranche, um die wirksamsten Kampagnen der letzten beiden Jahre zu prämieren. Der Migros Genossenschafts-Bund wurde zusammen mit der Wirz Group für die beeindruckende Kampagne „Oui zum Non – Ein Prost auf die Migros-Demokratie“ als bester Case mit dem Grand Effie 2024 ausgezeichnet.
Die Effie Awards zeichnen herausragende Leistungen aus
Zum 20. Mal zeichnen die renommierten Effie Awards herausragende Leistungen in der Schweizer Marketing- und Kommunikationsbranche aus. Nicht nur kreative Exzellenz, sondern vor allem auch effektive, wirksame Marketing-Kommunikation stehen dabei im Zentrum. Die Effie Awards würdigen Kampagnen, die einen nachweislich messbaren Erfolg in Bezug auf ehrgeizig gesetzte Marketing-Ziele aufweisen sowie ein positives Kosten-Nutzen-Verhältnis erzielen. Die Basis dafür können beispielsweise ein innovativer Go-to-Market Ansatz, ein cleverer Insight, ein kreativer Geistesblitz, eine umsichtige Kommunikationsstrategie oder eine neuartige Aktivierungsmassnahme bilden.
Die Bedeutung der Effie Awards kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Wer einen Effie Award gewinnt, kann sich zu den führenden Köpfen in der Marketing- und Kommunikationsbranche zählen. Die Bandbreite der ausgezeichneten Arbeiten spiegelt denn auch die grosse Vielfalt der Branche wider, die in hochdynamischen Zeiten umfassende Lösungen für zunehmend komplexe Herausforderungen des Marktes bietet. Die harte und präzise Jurierung durch eine interdisziplinär zusammengesetzte Jury ist ein Markenzeichen der Effie Awards. Insgesamt 87 Juroren – sowohl Auftraggebende aus verschiedenen Branchen sowie Expertinnen und Experten aus der Werbe- und Kommunikationsbranche – sorgen in einem dreistufigen Bewertungsprozess dafür, dass nur die Besten der Besten auf die Bühne treten. Jeder Case wird einer detaillierten Prüfung unterzogen, die sowohl qualitative als auch quantitative Kriterien umfasst.
Schliesslich hat die Grand Jury, bestehend aus acht hochkarätigen Expertinnen und Experten aus der Marketing-Kommunikation, die anspruchsvolle Aufgabe, die herausragendste Kampagne mit dem Grand Effie auszuzeichnen. Der Grand Effie, quasi der Super-Effie, ist somit die höchste Auszeichnung, die im Rahmen der Effie Awards verliehen wird. Mit diesem Award wird aus allen Gold-Gewinnern das eine herausragende Marketing- und Kommunikationsprojekt ausgezeichnet, welches eine tolle, kreative Idee wirkungsvoll in die Realität umsetzt und sich dabei besonders durch eine hohe Innovationskraft, strategische Weitsicht und die Fähigkeit, Menschen zu begeistern, auszeichnet.
Der diesjährige Grand Effie Award geht an die Migros
Nach einer spannenden, intensiven, teilweise aber auch kontroversen Diskussion mit einigen «Jas», «Neins» und «Ja abers» fiel die Wahl in einem demokratischen und eindeutigen Prozess auf die Migros-Kampagne «OUI zum NON – Ein Prost auf die Migros-Demokratie».
Alkohol in der Migros, ja oder nein? Diese Grundsatzfrage bewegte im Sommer 2022 die ganze Schweiz. Mit der Kampagne «OUI zum NON» gelang es dem Migros Genossenschafts-Bund und der Wirz Group, ein schwieriges, polarisierendes Thema zum PR-Coup des Jahres zu machen. Die Macher der Kampagne nutzten die öffentliche Debatte um den potenziellen Alkoholverkauf geschickt als Marketinghebel für die Lancierung eines eigenen Migros-Biers. Statt selber über eine strategisch so fundamentale Frage wie die potenzielle Aufhebung des Alkoholverbots zu bestimmen, überliess die Detailhändlerin diese Frage den Kunden und Kundinnen – auch als Symbol für die Verbundenheit der Migros zu ihrer Kundschaft. Im Sommer 2022 fand so die Urabstimmung zur Alkoholfrage statt, an der 2.3 Mio. Genossenschaftsmitglieder eine wegweisende Entscheidung fällten: Mit einer klaren Dreiviertel-Mehrheit sagten die Genossenschafter und Genossenschafterinnen «OUI zum NON», also Ja zur alkoholfreien Variante eines eigenen Migros-Biers. Im Oktober 2022 lancierte die Migros schliesslich das NON-Bier, welches als trinkbares Symbol der Migros-Demokratie in nur sechs Monaten zur zweitgrössten alkoholfreien Biermarke im Sortiment der Migros avancierte.
«OUI zum NON» – Ein Case mit beeindruckender Wirksamkeit und Effizienz
Die Jury war besonders beeindruckt von der grossen Wirksamkeit und hohen Effizienz der Kampagne. Die PR-Aktion generierte ein enormes Medienecho mit über 400 Mio. Kontakten und einem Medienäquivalenzwert von fast 15 Mio. CHF, und die Migros war während Monaten «Talk of Country». Die Diskussion um das Alkoholverbot engagierte die Migros-Basis in einer Grundsatzdebatte über die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens und führte zu einer rekordhohen Beteiligung an der Urabstimmung von 29%. Zudem konnte der Migros Genossenschafts-Bund einen Zuwachs von über 20’000 neuen Mitgliedern verzeichnen. Die positive Berichterstattung führte schliesslich zu einem deutlichen Reputationsgewinn mit einem Sprung auf Platz 1 im GfK Reputationsranking 2023.
Der diesjährige Sieger-Case vereint somit in einem beeindruckenden Gesamtpaket die folgenden Elemente, die aus Sicht der Grand Jury hervorragendes Marketing- und Kommunikationshandwerk ausmachen:
- Ein klarer Insight bezüglich einer für das Unternehmen sowie die Gesellschaft relevanten Problemstellung
- Eine kreative Idee, wie ein schwieriges, polarisierendes Thema elegant umschifft und auf clevere, gut Schweizerisch-demokratische Art gelöst werden kann
- Eine klare Strategie und Vorgehensweise mit einer ausgeklügelten, aufbauenden, aber doch flexiblen Kampagnenmechanik
- Ein gutes Gespür für das virale Potenzial des Themas verbunden mit einer cleveren Nutzung der Schweizer Medienlandschaft
- Gezielte, perfekt orchestrierte Kommunikationsmassnahmen mit einem klaren Call-to-Action, um Menschen zum Handeln zu bewegen
Die gut abgestimmte Kombination dieser Elemente ist ein Paradebeispiel, wie Kreativität, strategische Weitsicht und Umsetzungsgeschick im Marketing im Einklang stehen und schliesslich zu beeindruckenden Ergebnissen mit hoher Wirksamkeit und Effizienz führen können. Der Sieger-Case steht damit auch stellvertretend für die immer wieder ausserordentlichen Leistungen der Schweizer Marketing- und Kommunikationsbranche und soll als Leuchtturm zu weiteren Höchstleistungen und zukünftigen Erfolgsgeschichten inspirieren.
Zum Autor: Martin Baumüller, Laudator an der Effie Award Night 2024, ist CMO und Mitglied der Konzernleitung der Geberit International AG, die im Jahr 2022 selber einen Gold- sowie einen Silber-Effie gewonnen hat. Martin Baumüller wurde 2023 zum „CMO of the Year“ gekürt.