In den letzten Monaten haben die Verbände Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) erneut wichtige Indikatoren in der Kommunikationsbranche untersucht. Zu diesem Zweck wurden die werbenden Unternehmen zu ihren Einschätzungen und Aussichten zum neuen Jahr befragt.
Trotz anhaltenden Unsicherheiten erwarten 60% der befragten Werbeauftraggeber einen Anstieg ihrer Umsätze im neuen Jahr. Rund 26% sehen keine Veränderung im Umsatz und nur 13% erwarten einem Rückgang. Dabei erwarten diese eine ähnliche Ertragsentwicklung wie im Vorjahr. 45% erwarten einen Anstieg, 35% keine Änderung und nur 19% gehen von einem Rückgang aus.
Mehr Umsatz und mehr Ertrag im 2024!
Im vergangenen Jahr haben 82% der werbenden Unternehmen entweder gleichviel oder mehr Umsatz verzeichnen können. Dies führte bei rund 44% der Befragten zu einem Anstieg und bei rund 40% zu einem unverändertem Ertrag. Nur rund 18% der Unternehmen melden einen Rückgang im Umsatz und deren 17% im Ertrag.
Stagnation der Kommunikationsbudgets im 2025
Während 51% der werbenden Unternehmen keine Veränderung im Kommunikationsbudget vornehmen wollen, werden etwas weniger (21%) ihre Budgets erhöhen als reduzieren (28%). Diesen Trend bestätigen ebenfalls die Aussagen zu den Entwicklung der Mediabudgets.
Konstanz in den Marketingkanälen (offline/online)
Die Aufteilung des Marketing- und Kommunikationsbudget zeigt für 2025 keine Überraschungen. Ein knappes Drittel (29%) geht in die klassischen (offline), 13% ins Event Marketing und alles andere in digitale Kanäle. Dabei ziehen Social Media (12%), Display Ads (11%), Content Marketing (10%) sowie die eigene Website und Suchmaschinen Marketing (je 8%) die meisten Budgets auf sich.
Kunden wollen in Content Creation, Branding und Sales investieren!
Am meisten Mittel wollen die Werbetreibenden im 2025 auf die Marketingdisziplinen Content/Campaign Creation (25%), Brand Strategy/Brand Building (24%), Sales Support (19%) und Marketing Operations (16%) verteilen. Alle anderen Disziplinen sind weniger gefragt. Sales und Marketing Operations konnten gegenüber dem Vorjahr zulegen.
Digital wächst weiterhin – Offline bleibt unter Druck
Während die Werbeauftraggebenden vorhaben das Media Budget etwa hälftig auf Digital und Offlinekommunikation aufzuteilen, wollen wesentlich mehr der Befragten (38%) im 2025 mehr Geld für Digital als mehr für Offline (13%) ausgeben. Dafür ist der Teil derer, die gleichviel in off-/online Kanäle investieren wollen fast gleich (55%). In digitale Medien wollen im neuen Jahr nur 6% weniger investieren, bei Offlinemedien sind es jedoch 31% der Befragten.
Klassisch dominieren OOH/DOOH, Print und TV
Wie schon im Vorjahr dürfte innerhalb des Offline Media Budgets OOH/DOOH am meisten von einer Zunahme (25,9%) bzw. von gleichviel (42,4%) Werbeinvestitionen profitieren.
Ebenfalls darf sich Direct Marketing auf eine Zunahme (19,5%) und an gleichviel Investitionen (37,9%) erfreuen. Bei Print wollen 45,3% der Befragten gleichviel investieren, jedoch 31,4% weniger und nur 7% mehr. Wogegen bei TV gleich viele Kunden mehr wie weniger investieren (9,3%) und 25,6% keine Veränderung vornehmen wollen. Auffällig ist, dass sich im 2025 45% der Befragten keinen TV-, 50% keinen Radio- und 57% keinen Kino-Einsatz leisten können oder wollen.
Wenn es um die konkrete Media Budgetverteilung geht, sind OOH/DOOH (28%), Print (28%) und TV (20%) die klaren Top3. Auf Rang 4 kommt Direct Marketing mit 17,6%. Alle anderen klassischen Medien (u.a. Radio, Kino) erreichen je weniger als 3 Prozent.
Video vor Display und Search
Digitale Kampagnen werden im Jahr 2025 etwa gleichviel direkt (50,2%) und programmatisch (49,8%) gebucht. Dies entspricht in etwa den Vorjahren.
Die klar beliebtesten Werbeformen sind dabei Video (31,3%) vor Display (29%), Search (23,2%) und Native (14,2%). Damit hat Video hier die Führung übernommen und Search hat etwas verloren. Auf die Frage nach der Verteilung auf einzelne Anbieter wurde diesmal in der Umfrage verzichtet.
Top-Herausforderungen 2025: Daten- und Kundenmanagement
Erneut wenig verändern sich im neuen Jahr die Herausforderungen der Werbeauftraggeber. Auf den vorderen Rängen finden sich die gleichen Themen wie im Vorjahr. Nur hat diesmal das «Datenmanagement» (83,5%) die Spitze übernommen. Die weiteren Top-Themen sind: «Kundenerfahrung verbessern» (78,8%), «Customer Journey Management» (77,6%), «Digitale Transformation» (73,8%) und «Künstliche Intelligenz» (71,8%).
Agenturwahl: Empfehlung am wichtigsten
Nach wie vor die beliebteste Informationsquelle für die Auswahl einer Agentur ist die persönliche Empfehlung (88%) und hebt sich deutlich von allen anderen Informationsquellen ab. Weitere wichtige Informationsquellen sind die Agentur-Website/Social Media (49,4%) und die Kontakte mit dem Agenturmanagement (48,2%). Danach folgen mit klarem Abstand die Fachpresse (27,1%), die LSA-Website (25,9%), die Kreativrankings (14,1%), das LSA-Ranking (14,1%) und die Effie-Awards (3,5%).
Agenturauswahl-Kriterien: Persönliche Chemie/Kultur am wichtigsten
Die wichtigsten drei Kriterien zur Agenturauswahl sind unverändert wie im Vorjahr:
Erstens die persönliche Chemie/Kultur (97,6%), zweitens das Verständnis für die Aufgabenstellung/Kompetenzen (83,5%) und drittens die Referenzen (74,1%).
Daneben bleibt die Agenturgrösse (32,9%) noch ein relevantes Kriterium, welches die Kunden nennen. Alle anderen Nennungen wie Rankings, Mitgliedschaften oder Zertifizierungen liegen je unter 4 Prozent.
Beliebt für die Evaluation: das Chemistry Meeting
Für die Evaluation einer Agentur wird inzwischen das Chemistry Meeting (39,4%) klar am meisten genannt. Dahinter folgen die schriftliche Offertanfrage (25%), die Wettbewerbspräsentation (20,6%) und die Direktvergabe (17,6%). Der Probeauftrag (9,5%) oder der Strategie Workshop (5,2%) kommen weniger zum Zug.
Die befragten Unternehmen arbeiten aktuell mit gut 6 Agenturen zusammen. Davon dauert diese Beziehung bei 37% der Kunden bereits über 5 Jahre, bei 45,7% 2-5 Jahre und bei 11,1% 1-2 Jahre. Nur bei 6,2% beschränkt sich die Zusammenarbeit auf das jeweilige Projekt.
Agentursupport für Kunden bleibt konstant
Die Werbeauftraggebenden planen für 2025 bei ihren Top 3 Agenturen in folgende Bereich mehr zu investieren: Content (40,2%), Marketing-Technology (32,1%), Marken/Kommunikationsstrategie (28,7%), Media Strategie (27,8%) und Kreation (26,8%). Weniger wollen die Kunden u.a. in Live Com (34,7%) investieren.
Häufigste Honorierungsform: Offerte und agiles Pricing (nach Aufwand)
Bei der Entlöhnung der Agenturen wird am häufigsten auf die Offerte sowie agiles Pricing (nach Aufwand) gesetzt. Das Prozenthonorar und die Team-Miete folgen mit etwas Abstand. Das erfolgsbasierte Honorarmodell kommt nur selten zum Einsatz.
Klima bleibt ein Thema und viele Unternehmen sind CO2 bilanziert
Für gut ein Drittel der Befragten hat der CO2-Fussabdruck einer Werbekampagne eine wichtige oder sehr wichtige Bedeutung. Ebenfalls ein Drittel antworten neutral mit «weder noch» und für ein weiteres Drittel ist die Nachhaltigkeit weniger bis unwichtig.
Trotzdem sind bereits 47% der befragten Unternehmen CO2 bilanziert!
Mehrheit sieht Medienanbieter und Vermarkter in der Klima-Pflicht!
Gut 35% der werbenden Unternehmen sehen die Medienanbieter/Vermarkter in der Verantwortung fürs Klima. Dabei wünschen sich 23,5% der Befragten Transparenz über den CO2-Fussabdruck der Medien und 11,8% möchten, dass die Medienanbieter/Vermarkter – neben der Transparenz – auch die Kompensation von nicht reduzierbaren Emissionen übernehmen. Knapp 19% der Befragten antworten, dass die Agenturen die Emissionen ermitteln und mit den Kunden managen müssen.
Weitere 16,5% der Unternehmen meinen, die Werbebranche habe beim Klima keinen Handlungsbedarf und 15,3% wollen das Thema der Politik überlassen.
Nur rund 12% der Befragten sind der Meinung, dass die Werbeauftraggeber selbst ihre CO2 Emissionen in der Werbung (auch Media) ermitteln, reduzieren und kompensieren sollen.
KI-Einsatz: Top3 sind Übersetzungen, Content-Erstellung und Werbekreation
KI dringt bei den werbenden Unternehmen in zahlreiche Bereiche ein: Übersetzungen (82,7%), Content-Erstellung (72,8%) Werbekreation (53,1%), Datenanalyse (48,1%), Automatisierung (46,9%), Programmatic Advertising (34,6%), Personalisierung (32,1%), Kampagnenoptimierung (29,6%), Social Media (21%), Predictive Analytics (18,5%), Sediment Analyse (13,6%) und Lead Generierung (11,1%).
Über die Umfrage:
Beim «Branchenindikator 2025» von SWA und LSA haben zwischen Oktober und November 2024 insgesamt 143 namhafte Werbeauftraggeber in der deutschen und französischen Schweiz online teilgenommen. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.
Zu den Ergebnissen: Branchenindikator 2025
Au cours des derniers mois, LEADING SWISS AGENCIES (LSA) et l’Association suisse des annonceurs (ASA) ont à nouveau examiné les indicateurs importants du secteur de la communication. Pour ce faire, les entreprises publicitaires ont été interrogées sur leurs estimations et leurs perspectives pour la nouvelle année. Malgré les incertitudes persistantes, 60% des annonceurs interrogés s’attendent à une augmentation de leur chiffre d’affaires pour la nouvelle année. Environ 26% n’y voient aucun changement et uniquement 13% s’attendent à une baisse. Les estimations de l’évolution des recettes sont globalement similaires à l’année précédente : 45% s’attendent à une augmentation, 35% à aucun changement, tandis que seuls 19% prévoient une baisse.
Chiffres d’affaires et recettes à la hausse en 2024
Au cours de l’année écoulée, 82% des entreprises sondées ont pu enregistrer soit un chiffre d’affaires identique, soit une augmentation de ce dernier. En termes de recettes, cela s’est traduit par une augmentation pour environ 44% des entreprises interrogées et par une stabilisation pour environ 40% d’entre elles. Seules 18% des entreprises annoncent une baisse de leur chiffre d’affaires et 17% une baisse de leurs recettes.
Stagnation des budgets de communication en 2025
Alors que 51% des entreprises ne veulent pas modifier leur budget de communication, elles sont un peu moins nombreuses (21%) à vouloir l’augmenter que le réduire (28%). Cette tendance est confirmée par les déclarations relatives à l’évolution des budgets médias.
Constance au niveau des canaux de marketing (hors ligne/en ligne)
La répartition des budgets marketing et communication ne révèle aucune surprise pour 2025. Un petit tiers (29%) va aux canaux classiques (hors ligne), 13% au marketing événementiel et le reste aux canaux numériques. Les médias sociaux (12%), les display ads (11%), le Content marketing (10%) ainsi que les sites web et le marketing relatifs aux moteurs de recherche (8% chacun) absorbent la plupart des budgets.
Investissements dans la création de contenu, le branding et le soutien aux ventes !
En 2025, les annonceurs veulent consacrer la plus grande partie de leur budget à la création de contenus ou de campagnes (25%), à la stratégie de marque/construction de marque (24%), au soutien aux ventes (19%) et aux opérations de marketing (16%). Toutes les autres disciplines du marketing sont moins en vue. On remarque que le soutien aux ventes et les opérations de marketing ont progressé par rapport à l’année précédente.
Le numérique continue sa croissance, l’hors ligne reste sous pression
Alors que les annonceurs prévoient de répartir le budget média quasiment à parts égales entre la communication numérique et celle hors ligne, les personnes interrogées sont nettement plus nombreuses (38%) à vouloir dépenser plus d’argent pour le numérique que pour le hors ligne (13%) en 2025. En revanche, la part de ceux qui veulent investir autant dans les canaux en ligne qu’hors ligne online est presque égale (55%). Seuls 6% des personnes interrogées prévoient d’investir moins dans les médias numériques au cours de la nouvelle année, alors que cette proportion atteint 31% pour les médias hors ligne.
Les canaux classiques dominés par le OOH/DOOH, le print et la TV
Comme l’année précédente, le OOH/DOOH devrait bénéficier d’une augmentation (25,9%) ou d’une stabilisation (42,4%) des investissements publicitaires au sein des budgets médias hors ligne.
Le marketing direct peut également se réjouir d’une augmentation (19,5%) ou d’une stabilisation des investissements (37,9%). En ce qui concerne la presse, 45,3% des personnes interrogées veulent investir autant, cependant 31,4% décident de dépenser moins et seulement 7% plus. Du côté de la télévision, les clients sont autant nombreux à vouloir augmenter leur investissement qu’à les réduire (9,3% dans les deux cas), tandis que 25,6% déclarent ne pas vouloir changer. Il est frappant de constater qu’en 2025, 45% des personnes interrogées ne veulent ou ne peuvent pas se permettre d’investir dans la télévision. Ce chiffre grimpe à 50% pour la radio et 57% pour le cinéma.
Concernant la répartition concrète du budget média, l’OOH/DOOH (28%), la presse (28%) et la TV (20%) constituent un clair top 3. Le marketing direct arrive en quatrième position avec 17,6%. Tous les autres médias classiques (notamment radio et cinéma) atteignent chacun moins de 3%.
La vidéo avant l’affichage et le search
En 2025, les campagnes numériques seront réservées dans une proportion à peu près égale entre le direct (50,2%) et la programmatique (49,8%). Cette tendance correspond globalement aux années précédentes.
Les formats publicitaires les plus populaires sont la vidéo (31,3%), le display (29%), le search (23,2%) et le native (14,2%). La vidéo a donc pris la tête du classement et le search a perdu un peu de terrain. Cette année, la question de la répartition entre les différents prestataires n’a pas été abordée dans l’enquête.
Défis majeurs en 2025 : gestion des données et des clients
Une fois de plus, les défis des annonceurs changent peu en cette nouvelle année. On retrouve ainsi les mêmes thèmes que l’année dernière, mais c’est la « gestion des données » (83,5%) qui prend la tête cette fois-ci. Les autres thèmes dominants sont : « améliorer l’expérience client » (78,8%), « gestion du parcours client » (77,6%), « transformation numérique » (73,8%) et « intelligence artificielle » (71,8%).
Choix de l’agence : la recommandation reste clé
La recommandation personnelle reste la source d’information la plus influente pour le choix d’une agence (88%) et se démarque nettement de toutes les autres sources d’information. Les autres sources importantes sont le site web de l’agence et ses réseaux sociaux (49,4%) suivi par les contacts avec la direction de l’agence (48,2%). Viennent ensuite, à une nette distance, la presse spécialisée (27,1%), le site Internet de LSA (25,9%), les classements de créativité (14,1%), le classement de LSA (14,1%) et les Effie-Awards (3,5%).
Critères de sélection des agences : les affinités personnelles et l’adéquation culturelle sont les plus importantes
Les trois principaux critères de sélection des agences restent inchangés par rapport à l’année précédente. En première place, on retrouve les affinités personnelles et l’adéquation culturelle (97,6%). La compréhension des tâches/compétences (83,5%) et les références (74,1%) complètent le podium.
Par ailleurs, la taille de l’agence (32,9%) reste un critère pertinent cité par les clients. Toutes les autres mentions telles que les classements, les affiliations ou les certifications sont inférieures à 4%.
Populaire pour l’évaluation : le Chemistry Meeting
Pour l’évaluation d’une agence, le Chemistry Meeting (39,4%) est désormais le plus souvent cité. Viennent ensuite la demande d’offre écrite (25%), la présentation au concours (20,6%) et l’attribution directe (17,6%). Les mandats à l’essai (9,5%) ou les ateliers stratégiques (5,2%) sont moins utilisés.
Les entreprises interrogées travaillent actuellement en moyenne avec plus de 6 agences différentes. Pour 37% d’entre elles, cette relation dure déjà depuis plus de 5 ans, pour 45,7% depuis 2 à 5 ans et pour 11,1% depuis 1 à 2 ans. Pour 6,2% seulement, la collaboration se limite au projet en question.
Le soutien des agences aux clients reste constant
Les annonceurs prévoient d’investir davantage dans les domaines suivants auprès de leurs trois meilleures agences en 2025 : contenus (40,2%), technologie de marketing (32,1%), stratégie de marque/communication (28,7%), stratégie média (27,8%) et création (26,8%). Les clients veulent notamment moins investir dans la communication en direct (34,7%).
Forme de rémunération la plus fréquente : offre et tarification agile (en fonction du temps passé)
En ce qui concerne la rémunération des agences, on mise le plus souvent sur l’offre ainsi que sur la tarification agile (au temps passé). Les honoraires en pourcentage et la location d’équipe suivent à une certaine distance. Le modèle d’honoraires basé sur les résultats n’est que rarement utilisé.
Le climat reste un sujet d’actualité et de nombreuses entreprises font leur bilan carbone
Pour un bon tiers des personnes interrogées, l’empreinte carbone d’une campagne publicitaire a une signification importante ou très importante. Un deuxième tiers répond de manière neutre par « ni l’un ni l’autre » et pour le dernier tiers, la durabilité est moins importante, voire peu importante.
Pourtant, 47% des entreprises interrogées ont déjà effectué un bilan carbone !
La majorité considère que les fournisseurs de médias et les régies publicitaires ont un devoir envers le climat !
Plus de 35% des entreprises considèrent que les fournisseurs/distributeurs de médias ont une responsabilité vis-à-vis du climat. À cet égard, 23,5% des personnes interrogées souhaitent la transparence sur l’empreinte carbone des médias et 11,8% aimeraient que les fournisseurs/distributeurs de médias, au-delà de la transparence, prennent également en charge la compensation des émissions irréductibles. Près de 19% des personnes interrogées répondent que les agences doivent déterminer les émissions et les gérer avec les clients.
Par ailleurs, 16,5% des entreprises estiment que le secteur publicitaire n’a pas besoin d’agir en matière de climat. 15,3% considèrent que ce sujet devrait être décidé politiquement.
Seuls 12% des sondés estiment que les annonceurs doivent eux-mêmes déterminer, réduire et compenser leurs émissions de CO2 liées à la publicité (y compris les médias).
Utilisation de l’IA : traduction, création de contenu et création publicitaire dans le top 3
L’IA s’immisce dans de nombreux domaines chez les annonceurs : traduction (82,7%), création de contenu (72,8%), création publicitaire (53,1%), analyse de données (48,1%), automatisation (46,9%), publicité programmatique (34,6%), personnalisation (32,1%), optimisation des campagnes (29,6%), médias sociaux (21%), analyse prédictive (18,5%), analyse sédimentaire (13,6%) et génération de leads (11,1%).
À propos de l’enquête
Pour obtenir ces indicateurs relatifs à la branche, LSA et ASA ont sondé en ligne 143 annonceurs renommés de Suisse alémanique et romande entre octobre et novembre 2024. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des bureaux des deux associations.