In den letzten Monaten haben die Verbände Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) erneut die wichtigsten Indikatoren der Kommunikationsbranche untersucht. Zu diesem Zweck wurden die werbenden Unternehmen wieder zu ihren Einschätzungen und Aussichten im Schweizer Werbemarkt befragt.
Ces derniers mois, Leading Swiss Agencies (LSA) et l’Association suisse des annonceurs (ASA) ont analysé les principaux indicateurs du secteur de la communication. À cette fin, les annonceurs ont été interrogés sur leurs évaluations et prévisions du marché publicitaire suisse pour 2023.
Trotz Unsicherheiten erwarten 50% steigende und 35% gleichbleibende Umsätze im Jahr 2023. Etwa ein Viertel der Befragten rechnet mit einem Rückgang bei den Erträgen. Die meisten gehen jedoch von gleichbleibenden oder steigenden Erträgen aus. Trotz dieser Aussichten verhalten sich viele Werbeauftraggeber zurückhaltend in der Budgetplanung. Während etwa die Hälfte der Unternehmen gleichviel Werbegeld investieren wollen, steigt die Zahl derer an, welche in diesem Jahr etwas weniger investieren wollen.
Malgré les incertitudes, 50% d’entre eux s’attendent à une augmentation, 35% à une stagnation et environ 25% à une baisse de leur chiffre d’affaires. Toutefois, près de la moitié des entreprises souhaitent allouer un budget publicitaire équivalent à l’année précédente. Parallèlement, le nombre de celles qui souhaitent investir une somme légèrement inférieure augmente.
Die Mehrheit der Werbeauftraggeber wollen im neuen Jahr etwa gleich viel Geld wie im Vorjahr in die Kommunikation investieren (49,2%). Der Anteil derer, die in diesem Jahr weniger investieren wollen, ist jedoch etwas höher (31,8%) als von denen, die mehr ausgeben wollen (18.9%). Diese Absicht spiegelt sich ebenfalls im geplanten Media-Budget: bei 54,6% bleibt es unverändert, bei 26,5% sinkt es und nur bei 18,9% der Befragten steigt es.
La majorité des annonceurs souhaitent investir cette année la même somme d’argent dans la communication que l’année dernière (49,2%). Toutefois, ils sont légèrement plus nombreux à vouloir investir moins cette année (31,8%) que davantage (18,9%). Cette intention se reflète également dans le budget média envisagé : 54,6% des personnes interrogées ont répondu qu’il ne serait pas modifié, 26,5% qu’il diminuerait et seulement 18,9% qu’il augmenterait.
Kanalverteilung bleibt konstant
La répartition entre les différents canaux de communication reste constante
Gefragt nach der Aufteilung der Mittel in Marketingkanäle werden die Befragten 34% ihres Budgets in Offline-Medien investieren. Im Vorjahr war es mit 35% noch etwas mehr. Die weitere Verteilung bleibt ähnlich wie im Vorjahr: Digital Advertising (15%), Social Marketing (12%), Event Marketing (11%), Website (8%), SEO (8%), E-Mail-Marketing (4%), Mobile Marketing (3%), Digital Commerce (3%) und Channel/Affiliate Marketing (3%).
Les personnes interrogées investiront 34% de leur budget dans les médias hors-ligne, contre 35% l’année dernière. Pour le reste, la répartition de budget entre les différents canaux de communication demeure identique à celle de l’année précédente : publicité numérique (15%), marketing sur les réseaux sociaux (12%), marketing événementiel (11%), site Web (8%), SEO (8%), marketing par e-mail (4%), marketing mobile (3%), commerce en ligne (3%) et marketing multicanal/d’affiliation (3%).
Markenpflege bleibt wichtig
La valorisation de la marque reste importante
Wie schon letztes Jahr scheint das Schaffen von eigenständigen und relevanten Markenwelten nach wie vor von zentraler Bedeutung zu sein. Dies zeigt die thematische Verteilung der Mittel auf bestimmte Marketingdisziplinen. Content/Campaign Creation sowie Branding stehen weiterhin im Vordergrund. An dritter und vierter Stelle folgen Sales support und Marketing Operations.
Comme en 2022, la création d’univers de marques originaux et pertinents reste d’une importance capitale, comme le montre la répartition par thème des ressources financières selon les disciplines du marketing. La création de contenu/campagne publicitaire ainsi que le branding restent au premier plan. Le Sales Support et les opérations marketing viennent en troisième et quatrième positions.
Digital vor Offline
Le numérique est privilégié par rapport au hors-ligne
Bei der Frage wie sich das Media Budget innerhalb von Digital und Offline entwickelt schlägt das Pendel erneut in Richtung Digital. Dort wollen im neuen Jahr 42,5% mehr investieren und nur 11% weniger. Auf die gleiche Frage wollen bei den Offline-Medien nur 10,9% mehr investieren und satte 42,3% weniger. Exakt gleich viele Befragte wollen in diesem Jahr gleichviel in Digital- und Offline-Medien investieren (je 46%).
En ce qui concerne l’évolution du budget média pour le marketing numérique et hors-ligne, la balance penche à nouveau en faveur du numérique. 42,5% des sondés souhaitent y investir davantage l’année prochaine et 11% seulement investir moins. Seuls 10,9% ont répondu qu’ils voulaient investir davantage dans les médias hors-ligne et 42,3% investir moins. Cette année, il y a exactement le même nombre de personnes interrogées qui souhaitent investir autant dans les médias numériques qu’hors-ligne (46% dans les deux cas).
Aussenwerbung, Direct Marketing und Kino im Trend
La publicité extérieure, le marketing direct et le cinéma ont la cote
Bei den Offline-Medien sind im Vergleich zum Vorjahr vor allem OOH/DOOH, Direct Marketing und Kino wieder mehr gefragt. Dort ist der Anteil derer, die mehr investieren wollen höher, als derer die weniger investieren wollen. Gerade umgekehrt ist dies bei TV, Print und Radio.
Par rapport à l’année dernière, ce sont avant tout les OOH/DOOH, le marketing direct et le cinéma qui sont à nouveau les plus en vue parmi les médias hors-ligne. Le pourcentage de personnes qui souhaitent investir davantage est ici plus élevé que celui des personnes souhaitant investir moins. Pour la télévision, la presse écrite et la radio, la tendance est inverse.
Verteilung Offline-Budget: OOH, TV und Print
Répartition du budget hors-ligne : OOH, télévision et presse écrite
Bei der konkreten Verteilung des Mediabudgets sind in diesem Jahr vor allem OOH/DOOH (27%) TV und Print (je 26%) sehr gefragt. Gefolgt von Direct Marketing (17%) und Radio (3%). Wenig erwarten dürfen Kino und «andere» wie Events, POS oder Prospekte mit je 1%.
En ce qui concerne la répartition concrète du budget média, ce sont surtout les OOH/DOOH (27%), la télévision et les médias imprimés (26% chacun) qui sont très demandés cette année. Viennent ensuite le marketing direct (17%) et la radio (3%). Avec 1% seulement chacun, le cinéma et les « autres » canaux hors-ligne tels que les événements, les POS (points de vente) ou les prospectus représentent une part infime du budget.
Etwas mehr direkt als Programmatic
Die Werbeauftraggeber planen im Jahr 2023 etwa 53% ihrer Digitalen Budget mittels Direktbuchungen zu vergeben und zu 47% programmatisch.
Verteilung Online-Budget: Google Search, Meta und Youtube
Répartition du budget en ligne : Google Search, Meta et YouTube
Die beliebtesten Digitalen Werbeformen im neuen Jahr sind Display, Search und Video. Dabei wollen die Werbeauftraggeber ihr Budget wie folgt auf die Werbeinventare aufteilen: Google Search 27%, Meta 20%, Youtube 16%, Premium Publisher Netzwerke 10%, LinkedIn 7%, Open RTB Netzwerke 7%, Premium Publisher Single Sites 5%, TikTok 4%, Snapchat 1%, Bing 1% und Andere 3%.
Les formes publicitaires numériques les plus populaires pour 2023 sont le Display, la recherche et la vidéo. Les annonceurs souhaitent répartir leur budget entre les réseaux publicitaires comme suit : Google Search 27%, Meta 20%, YouTube 16%, réseaux Premium Publisher 10%, LinkedIn 7%, réseaux Open RTB 7%, Premium Publisher Single Sites 5%, TikTok 4%, Snapchat 1%, Bing 1% et autres 3%.
Kundenerfahrung verbessern ist wichtiger als Unsicherheit
L’amélioration de l’expérience client l’emporte sur l’incertitude
Als sehr wichtige Herausforderungen werden in diesem Jahr die Kundenerfahrung verbessern (49%), die digitale Transformation (47%), das Datenmanagement (45%) und das Customer Journey Management (43%) genannt. Fasst man die sehr wichtigen und wichtigen Herausforderungen zusammen, sieht die Reihenfolge wie folgt aus: Kundenerfahrung verbessern (94%), Datenmanagement (88%), Digitale Transformation (86%), Nachweis des ROI (86%) und die Wahl der richtigen Technologie (85%). Etwas weniger wichtig sind den Befragten derzeit die Themen wie Künstliche Intelligenz, Marktunsicherheiten, Gestaltung des organisatorischen Wandels oder kürzere Time to Market.
Cette année, les enjeux clés seront l’amélioration de l’expérience client (49%), la transition numérique (47%), la gestion des données (45%) et la gestion du « Customer Journey » (43%).
Persönliche Empfehlung bleibt bei Agentursuche am wichtigsten
Le bouche à oreille joue toujours un rôle clé dans la recherche d’une agence
Nach wie vor ist die Empfehlung (80,6%) die wichtigste Informationsquelle für die Auswahl einer Agentur. Die Kontakte mit dem Agenturmanagement sind in diesem Jahr etwas weniger wichtig (55,6%) gefolgt vom Agentur-Website/Auftritt (51,4%) und der Fachpresse (29,2%). Eine weniger wichtige Rollen dafür spielen Rankings und Awards.
La recommandation (80,6%) reste le principal moyen de se renseigner lors du choix d’une agence. Cette année, les contacts avec la direction de l’agence sont un peu moins importants (55,6%), suivis du site Internet / de la présence de l’agence (51,4%) et de la presse spécialisée (29,2%). Les classements et les prix remportés jouent un rôle plus négligeable.
Chemie und Kompetenzen am wichtigsten
L’affinité et les compétences sont primordiales
Das wichtigste Kriterium bei der Agenturwahl ist nach wie vor die persönliche Chemie und der kulturelle Fit (94,4%). Gefolgt von der Aufgabenstellung/Kompetenzen einer Agentur (91,3%), Referenzen (59,7%) und Agenturgrösse (26,4%).
Le critère le plus important pour le choix d’une agence reste l’affinité personnelle et l’adéquation culturelle (94,4%). Viennent ensuite les prestations/compétences de l’agence (91,3%), ses références (59,7%) et sa taille (26,4%).
Chemistry Meeting und Wettbewerbspräsentation am häufigsten
Le Chemistry Meeting et le pitch sont les outils les plus fréquemment demandés
Im neuen Jahr ist das Chemistry Meeting für die Agentur-Evaluierung klar am häufigsten im Einsatz (32,3%) gefolgt von der Wettbewerbspräsentation (27,6%). Die Vergabe eines Probeauftrages hat gegenüber 2022 an Bedeutung gewonnen. Danach folgen die Direktvergabe und die schriftliche Offertanfrage.
L’année prochaine, ce sera le Chemistry Meeting qui sera le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation des agences (32,3%), suivi du pitch (27,6%). L’attribution d’un mandat d’essai a gagné en importance par rapport à 2022.
Agenturdienste für Content und Digital
Services d’agence pour le contenu et le numérique
Werbeauftraggeber wollen im Jahr 2023 mit den Agenturen vermehrt für die Disziplinen Content, Digital, Analytics, Branding und Kreation zusammenarbeiten. Eine Zusammenarbeit für Live Com oder Corporate Communications ist etwas weniger gefragt und wird allenfalls selbst verantwortet.
En 2023, les annonceurs souhaitent collaborer davantage avec les agences dans les domaines du contenu, du numérique, de l’analyse, du branding et de la création. La collaboration pour la communication Live ou Corporate est légèrement moins demandée et est assurée par l’annonceur lui-même.
Offerten und Aufwandhonorar am beliebtesten
Les offres et l’honoraire à la charge de travail sont les plus appréciés
Weiterhin sehr gefragt ist bei den Werbeauftraggebern die Honorierung in Form von Offerten/Scope of Work sowie das agile Pricing nach Aufwand. Leicht zulegen kann in diesem Jahr die Team-Miete und kaum zum Einsatz kommt die Honorierung nach Erfolgsparametern. Letzteres wird in der Regel nur ergänzend zur Basishonorierung eingesetzt.
La rémunération sous forme d’offres / de « Scope of Work » ainsi que la tarification agile en fonction de la charge de travail restent très demandées par les annonceurs. Cette année, l’assignation d’équipes a légèrement augmenté et la tarification à la réussite n’est généralement plus qu’utilisée en tant que complément à la tarification de base.
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Bei der Umfrage «Branchenindikator 2023» von SWA und LSA haben zwischen Oktober und November 2022 insgesamt 174 namhafte Werbeauftraggeber in der deutschen und französischen Schweiz online teilgenommen. Die detaillierten Ergebnisse können hier heruntergeladen werden.
Entre octobre et novembre 2022, 174 annonceurs renommés de Suisse alémanique et de Suisse romande ont participé à l’enquête en ligne « Indicateur de la branche 2023 » de l’ASA et de LSA. Les résultats détaillés sont disponibles ici.