Der Claim «Durch Zürich wie ich will» legt die uneingeschränkte Freiheit offen, Tram, Bus, E‑Trottinett, Carsharing und PubliBike miteinander zu kombinieren. Und das in einem Jahr, indem die Mobilität der Menschen so eingeschränkt wurde, wie seit Jahrzehnten nicht mehr. Wie ZüriMobil trotz oder vielleicht gerade wegen dieses Widerspruchs das erklärte Ziel von 8’000 Downloads erreichen konnte, zeigt die durchdachte und breit angelegte Mediastrategie über alle Medienkanäle.
Die Herausforderung
Nachdem die Lancierung der ZüriMobil-App um ein Jahr verschoben werden musste, wurde die multimodale VBZ-Plattform am 17. August — also mitten im ersten Jahr der Pandemie — der Öffentlichkeit vorgestellt. Für die Promotion einer App, die für ein mobiles Stadtleben mit Tram, Bus, PubliBike, Carsharing und E‑Trottinett steht, war dies ein denkbar ungeeigneter Zeitpunkt. Immerhin wurde zu diesem Zeitpunkt die gesamte Zielgruppe vom ganzen Staatsapparat und dem gesunden Menschenverstand dazu aufgefordert, zu Hause zu bleiben. Länger warten lag allerdings nicht drin. Und so fasste man sich ein sportliches Ziel: 8’000 Downloads sollten es bis Ende 2020 sein. Zwei weitere Faktoren erschwerten das Unterfangen. Erstens installieren die meisten Nutzer*innen nur sehr selten eine neue Anwendung. Zweitens starteten die SBB im gleichen Jahr in Zürich bereits ein ähnliches Konkurrenzprojekt. Wie liess sich das erklärte Ziel der VBZ trotz all dieser Hürden erreichen?
Lösung & Set-up der Kampagne
Es gab zwei Schlüssel zum Ziel. Zuerst wurde eine Botschaft gesucht, welche die Spontanität der urbanen Zielgruppe regeneriert und einen Gegenpol zur eingeschränkten Mobilität schafft, ohne der Kommunikation des BAGs entgegenzuwirken. Der Claim «Durch Zürich wie ich will» war geboren. Er verdeutlicht, dass jeder seinen eigenen Weg gehen kann und offenbart zusammen mit den Kampagnen-Visuals ein breites Angebot an Verkehrsmitteln, die jeder selbst clever kombinieren kann, um seine Kontakte in der Öffentlichkeit effektiv zu minimieren.
Noch wichtiger als der Claim war jedoch die ausgereifte, breit angelegte Mediastrategie. Während physische Werbemittel (Werbetram, Plakate, Tramhänger, etc.) die Bekanntheit sicherten, sorgten die digitalen Channels für hohen Werbedruck und die nötige Performance. Das digitale Set-up setzte sich dabei zu jeweils 50% aus Social Ads und Programmatic Ads zusammen. Dank dem Vertrauen in die künstliche Intelligenz konnte dafür gesorgt werden, dass auch Plattformen wie Simple Radio oder die Videocall-App imo zu Werbeträgern wurden, die sonst nicht zwingend im Marketingmix Platz finden würden.
Insgesamt wurden über 30 digitale Werbemittel während einer dreiwöchigen Launchkampagne zusammen orchestriert. Geotargeting stellte dabei sicher, dass die Zielgruppe dort erreicht wurde, wo sie sich befand. Dank dem Mobile-Only-Ansatz wurden nur mögliche App-Nutzer erreicht und es kam in deren User Journey zu keinem Medienbruch: Wer auf dem Smartphone surfte, wurde direkt in die jeweiligen App-Stores weitergeleitet und konnte die App downloaden. Das Remarketing ermöglichte die passgenaue, erneute Ansprache und remobilisierte so gewisse Zielgruppen.
Ergebnisse
Trotz aller Hürden und Einschränkungen zeigte die Strategie Wirkung: Schon innerhalb der ersten drei Wochen generierte die ZüriMobil-Kampagne fast 5000 Downloads. Weil die genauen Download-Zahlen aber aus Gründen des Datenschutzes die geheimen Akten der VBZ nicht verliessen, wurde die Kampagne in der Folge mithilfe von Klickzahlen in den jeweiligen App-Stores optimiert. Hier mauserten sich die Programmatic Ads zur überraschenden Geheimwaffe. Je nach Platzierung wurden CTR-Werte von über 15% gemessen. Bei Simple Ratio waren es sogar 17,1%. Der höchste Wert, den Ads & Figures je gemessen hatte. Zum Vergleich: Normalerweise rechnet man mit einem CTR-Wert von weniger als 1%. Über alle Kanäle hinweg wurden 5‘135‘031 Impressionen erzielt, bei einem durchschnittlichen CPC von 68 Rappen und einem CTR-Wert von 0,73%.
