Ausgangslage
Ragusa wurde vor über 75 Jahren erfunden und ist sich bis heute treu geblieben. Das gleiche Grundrezept, in traditioneller Confiserie-Qualität und damit auch die gleichen Ecken und Kanten. Wer erst einmal einen solchen Markenkern besitzt, der gibt diesen Trumpf nicht so schnell aus der Hand. Gefragt war also eine produktübergreifende Neupositionierung, welche die Einzigartigkeit von Ragusa hervorhebt. Auch mit dem Ziel, die Marke zu verjüngen, ohne die ältere Zielgruppe aussen vor zu lassen.
Umsetzung
Der authentische Charakter von Ragusa wurde zum Kern der Kampagne gemacht. Unter dem Claim «Unverbesserlich» wurde aufgezeigt, dass Ragusa eigentlich ein bisschen so ist wie wir alle: nicht perfekt, mit Ecken und Kanten.
Doch nicht nur Ragusa, auch die Ragusa-Geniesser*innen sind unverbesserlich. So lautet die Grundidee, die sich durch die gesamte Kampagne zieht – von den pointierten Headlines im komplett neu entwickelten Layout über die zahlreichen Social-Media-Aktivitäten bis hin zu den vier Filmen. Alle Massnahmen setzen humorvoll und frech typische Charaktere mitsamt ihren unverbesserlichen Eigenschaften in Szene. Die Kampagne zeigt die Eigentümlichkeiten dieser Menschen in einer ganz eigenen Tonalität. Mit kleinen Geschichten aus dem Alltag, in denen sich jeder irgendwo wiederfindet.
