Text im aktuellen persönlich: Dr. Reto Wilhelm, Panta Rhei PR AG
Der internationale Branchenverband der Kommunikationsagenturen ICCO (International Communication Consultancies Organisation) stellt sich jedenfalls genau auf diesen Standpunkt: Als offizielle Hüterin des Branchenstandards CMS (Consultancy Management System) hat die Branchenorganisation, in der unterdessen 550 Mitglieder aus fast 60 Landesverbänden sowie Direktmitglieder vertreten sind, in den letzten Jahren grosse Anstrengungen unternommen, um die Qualität der Arbeit in Agenturen voranzubringen. Und die letzte Aktualisierung des Standards, der auf der Mutternorm von ISO 9001 basiert, zeigt klar, wohin der Weg führt: in Richtung eines noch nachhaltigeren Geschäftsmodells für Agenturen weltweit. Denn es ist nachweislich so: Agenturen, die ihre Geschäfte sorgfältig und für Kund:innen, Mitarbeitende und andere Stakeholder nach nachvollziehbaren und transparenten Prinzipien verfolgen, sind erfolgreicher am Markt. Auch und gerade in der Rekrutierung neuer Talente, denen Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit ihres Wirkens unter den Nägeln brennt. Qualität wirkt sich also mehrfach nachhaltig aus auf den Geschäftserfolg.
CMS fokussiert auf neue Felder
Sich mit Qualitäts- und Nachhaltigkeitslabeln zu schmücken, ist momentan in. Gerade letztere werden auch in der Agenturbranche neuerdings hektisch erarbeitet. Nur zu einem ernsthaften, nachhaltigen Engagement mehr gehört mehr als ein Label an der Eingangstüre oder im Empfangsbereich. Dazu braucht es ein integriertes und ganzheitliches Managementsystem – mit klaren Prozessen, die wirtschaftlich, sozial und ökologisch erfolgreiches Wirtschaften ermöglichen. Genau das strebt die neueste Version des Consultancy Management Systems CMS an. Mit der heuer erfolgten Aktualisierung des Standards, der vor gut 20 Jahren vom englischen Verband PRCA angestossen und dann kommissarisch an die ICCO übergeben wurde, ist genau dieses Ziel erreicht. Nebst den bisherigen Themenbereichen «Führung und Kommunikation», «Unternehmensplanung», «Unternehmensentwicklung», «Finanzwesen» «Personalmanagement», «Projektmanagement», «Kundenzufriedenheit», «New Business», kommen neu die Aspekte «Ethik und nachhaltige Unternehmenspraxis» dazu. Dies erfolgte nicht zuletzt unter der Prämisse, dass das Erreichen von Nachhaltigkeitszielen und Verständnis für die dafür notwendigen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen ganz besonders von der begleitenden Kommunikation und deren Qualität – und damit von erfahrenen PR-Expert:innen – abhängen werden.
Brennende Fragen im Fokus
Agenturen, die sich einem CMS-Audit unterziehen, legen plausibel dar, wie sie grundlegende Fragen der ethischen Unternehmensführung angehen. Längst geht es hier nicht nur mehr um die Umsetzung der ethischen Kodices und das Leben dieser Vorgaben im Geschäftsalltag. Neue Dimensionen und Verantwortungsbereiche sind mit dem Aufkommen von Artificial Intelligence imminent wichtig. Auch in Sachen Inklusion und Diversity haben die Agenturen noch etlichen Handlungsbedarf – beispielsweise in der Schaffung von Zugängen ins Agenturumfeld für nicht-muttersprachliche Mitarbeitende oder in der Fokussierung auf gesellschaftliche Anliegen wie jene der LGBTIAQ-Community. Und last but not least kommen natürlich die Fragen eines systematischen Nachhaltigkeitsmanagements zur Diskussion. Der CMS sieht vor, dass ein solches System – unterlegt mit KPI und einem entsprechenden Plan zur Reduktion des Fussabdrucks der Agentur – vorliegt oder mittels anderer geeigneter Zertifizierungen vollzogen wird. Dies geht über die herkömmliche Büroökologie, das Energiemanagement und das Reduzieren von Emissionen bei Geschäftsreisen hinaus. Davon tangiert sind auch Engagements in der Zusammenarbeit mit entsprechend zertifizierten Lieferant:innen – beispielsweise Printlieferanten, die sich dem Cradle-to-Cradle-Prinzip bei Imprimaten und anderen Produktionen verschrieben haben.
Viel Dynamik in aufstrebenden Märkten
Schweizer Agenturen aus dem ehemaligen Bund der PR-Agenturen (BPRA) gehörten mit zu den Vorreitern bei der Implementierung des CMS-Standards auf der Agentur-Landkarte in der DACH-Region. Zusammen mit den Kolleg:innen des PRVA aus Österreich und der GPRA in Deutschland bilden sie heute noch den Motor für die Promotion des Gütezeichens. In Deutschland ist das Gütesiegel gar ein Aufnahmekriterium für eine Verbandsmitgliedschaft, in vielen Ländern sonst ist es Ausdruck eines Anspruchs auf nachhaltige Unternehmensführung von vorausblickenden Agenturinhaber:innen.
Gerade in aufstrebenden Märkten wie Indien oder Brasilien wird der CMS IV aktuell als differenzierendes Kriterium betrachtet und soll dazu dienen, die Branchenvorreiter:innen auch entsprechend zu positionieren. Diverse andere Länderorganisationen in Osteuropa nutzen CMS ebenfalls zur Schärfung und Profilierung von State-of-the-Art Practice. Der Vorteil von CMS als international anerkannte Qualitätszertifizierung: Er ist ein explizit auf das Agenturwesen ausgelegtes Zertifizierungssystem. Und es wird von unabhängigen Auditor:innen alle zwei Jahre überprüft. Die ICCO arbeitet dabei mit dem eigens dafür aufgebauten Pool von Senior Experts als Auditor:innen zusammen. Wobei «Prüfung» das falsche Wort ist: Denn gutes Qualitätsmanagement trägt einerseits von Demokratisierung von Wissen in den Agenturen bei und ist damit immer auch Unternehmensentwicklung im besten Sinne des Wortes. Nachhaltige Entwicklung nämlich!
Weitere Informationen:
ICCO Qualitätsmanagement CMS Consultancy Management System: iccopr.com
AgencyExperts: agencyexperts.org
Neuer Lehrgang: Certified Sustainability Communications Expert
Der DACH-Raum macht’s einmal mehr vor: Der erste Lehrgang «Certified Sustainability Communications Expert“, der sich als Zusatzqualifikation an erfahrene PR-Expert:innen richtet und von den PR-Branchenverbänden der DACH-Region gemeinsam mit der österreichischen Klimaschutzakademie und vielen weiteren Partnern entwickelt wurde, findet von 29. November bis 1. Dezember in Wien statt. Anmeldungen sind in Kürze unter www.klimaschutzakademie.com möglich. Vorabinfos und Platzreservierung (limitierte Teilnehmerzahl) unter office@agencyexperts.org
Dr. Reto Wilhelm ist Managing Owner von Panta Rhei PR AG in Zürich. Er engagiert sich seit über 10 Jahren auch als Vertreter des BPRA und des LSA in der ICCO für Qualitätsfragen und leitet den «Chair of Quality Management CMS». Seine Agentur ist seit über 18 Jahren nach dem CMS-Standard zertifiziert.