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Drei Jahre Digital Ad Trust Zertifizierung – Eine Erfolgsbilanz

Die Onlinewerbung boomt seit Jahren, doch mit der Sichtbarkeit der Werbemittel, dem Ad Fraud und der Brand Safety gibt es einige Herausforderungen. Die Initiative «Digital Ad Trust Switzerland» hat diese Probleme vor drei Jahren mit einer Zertifizierung der Publisher angegangen. Ein Rück- und Ausblick.

Text: Daniel Hünebeck, Projektleiter Digital Ad Trust Switzerland

Startschuss für Qualität und Sicherheit

Herausforderungen wie „Brand Safety“, „Ad Fraud“ und „Sichtbarkeit“ blieben lange unberücksichtigt. Daher schlossen sich die Leading Swiss Agencies (LSA), IAB Switzerland Association (IAB) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) zusammen, um den Verein „Digital Ad Trust Switzerland“ zu gründen. Hauptziele: Zertifizierung, Aufklärung und Ausbildung im digitalen Ökosystem der Schweiz.

Das primäre Ziel ist die Zertifizierung. Um für Displaywerbung zertifiziert zu werden, müssen Publisher und Vermarkter folgende Kriterien erfüllen:

  • Einsatz eines zertifizierten Third Party Monitoring Tools für Brand Safety, Ad Fraud und Visibility.
  • maximal 2% Legal Safety (Brand Safety) Rate.
  • mindestens 60% Visibility Rate im gewichteten Durchschnitt auf den wichtigsten Desktop- und Mobile-Werbeformaten.
  • maximal 2% Invalid Traffic (Ad Fraud) Rate.
  • ein automatischer Reload muss in den Mediadaten ausgewiesen sein und darf frühestens nach 30 Sekunden beginnen, mit Lazy-Loading als Pflicht.
  • Websites dürfen maximal 30% der verfügbaren Pixel mit Werbung bedeckt haben.
  • kein Werbeformat verstösst gegen die Vorgaben der „Coalition for Better Ads“.
  • Transparente Ausweisung der Visibilitätswerte in den jeweiligen Mediadaten.


Die zertifizierten Publisher und Vermarkter für Display

20 Minuten Advertising, Goldbach Audience, Ringier Advertising, watson und Teads waren die ersten zertifizierten Publisher und Vermarkter. Kurz darauf folgte Audienzz und im letzten Jahr Newsnet und die Swiss Marketplace Group. Weitere Publisher befinden sich derzeit in der Zertifizierung. Die Initiative umfasst inzwischen über 90% des Schweizer Marktes und trägt wesentlich zur Qualitätssicherung bei.

Regelmässige Quarttalsreports als «Pulsmessung»

Seit drei Jahren erstellt und veröffentlicht DAT regelmässige Quartalsreports, die einen Benchmark-Vergleich für den Schweizer Markt etablierten. Diese Reports schaffen Transparenz und ermöglichen den Vergleich und die Messung von Fortschritten im Bereich „Sichtbarkeit“, „Ad Fraud“ und „Brand Safety“.

Engagement durch das Ambassador-Programm für Agenturen und Werbeauftraggeber

Vor einem Jahr startete DAT das Ambassador-Programm für Agenturen und Werbeauftraggeber, um diese stärker in die Initiative einzubinden.

Agenturen, die am DAT-Ambassador-Programm teilnehmen:

  • empfehlen ihren Kunden den Einsatz eines von Digital Ad Trust zugelassenen 3rd Party Tools für Ad Fraud, Brand Safety und Visibility-Messung.
  • ermutigen ihre Kunden, wo immer möglich, nur Digital Ad Trust zertifiziertes Inventar zu buchen.
  • klären ihre Kunden über potenzielle Risiken und geeignete Schutzmassnahmen auf.
  • geben ihren Kunden einen transparenten Überblick (Reporting) über gebuchtes Inventar bei Netzwerk- und/oder programmatischen Buchungen (Sitelist).
  • schulen ihre am Display-Mediaeinkauf beteiligten Mitarbeiter jährlich mit dem Digital Ad Trust Online-Training. Dieses dauert ca. 30 Minuten und am Ende wird allen Teilnehmern – bei erfolgreichem Test – das „Digital Ad Trust PRO“-Zertifikat ausgestellt.

Werbeauftraggeber, die am DAT-Ambassador-Programm teilnehmen:

  • buchen, wenn immer möglich, nur Digital Ad Trust zertifiziertes Inventar.
  • hinterfragen nicht-zertifizierte Publisher und ermutigen diese, sich ebenfalls zertifizieren zu lassen.
  • bringen öffentlich ihre Unterstützung für Digital Ad Trust zum Ausdruck.
  • schulen ihre am Display-Mediaeinkauf beteiligten Mitarbeiter jährlich mit dem Digital Ad Trust-Online-Training. Alle Teilnehmer erhalten – bei erfolgreichem Test – das „Digital Ad Trust PRO“ Zertifikat.

Weder für Agenturen noch für Werbetreibende fallen bei diesem Programm Kosten an. Alle Unterstützer dürfen das „Digital Ad Trust Ambassador-Programm“-Label tragen.

Bisher unterstützen 14 Agenturen das Programm, darunter Dept, Group M, Mediaschneider, OMG und Webrepublic. Auf der Werbeauftraggeberseite konnten u.a. AMAG und Basel Tourismus gewonnen werden.

Insgesamt haben über 150 Mediaplaner auf Agentur- und Kundenseite das Digital Ad Trust-Online-Training absolviert und das „Digital Ad Trust PRO“-Zertifikat erhalten.

Ständige Weiterentwicklung: Video-Zertifizierung

Die DAT-Initiative wird kontinuierlich weiterentwickelt. Nach Einführung des Ambassador-Programms wurde die Zertifizierung um Videoinventar erweitert.

Dabei wurden folgende Anforderungen an die Video-Label-Träger definiert:

  • Einsatz eines international zertifizierten Third Party Monitoring Tools für Brand Safety, Ad Fraud und Visibility.
  • maximal 2% Legal Safety (Brand Safety) Rate.
  • mindestens 50% Visibility Rate nach dem 50/2-Standard auf Desktop- und Mobile Instream- und Outstream Ads, ab Mitte 2024 steigt der Minimalwert auf 55%.
  • maximal 2% Invalid Traffic (Ad Fraud) Rate.
  • Transparente Ausweisung der Visibilitätswerte in den jeweiligen Mediadaten.
  • bei Autoplay-Videos muss der Sound off sein, bei Click-to-Play Videos darf der Sound on sein.

Mit Goldbach Audience, 20 Minuten Advertising und Teads haben sich bereits drei namhafte Publisher und Vermarkter auch für den Videobereich zertifizieren lassen. Viele weitere planen die Zertifizierung für dieses Jahr.

Ausblick: Native Advertising-Zertifizierung

Neben Display- und Video-Werbung ist Native Advertising eine weitere populäre Werbeform, da sie oft auf Cost-per-Click-Basis abgerechnet wird. Digital Ad Trust plant für dieses Jahr auch die Einführung einer Native Advertising-Zertifizierung und gründet derzeit eine Arbeitsgruppe, um die Zertifizierungsbedingungen zu erarbeiten. Aller Voraussicht nach wird „Click Fraud“ innerhalb der Zertifizierung ein Kriterium werden.

Fazit

Die Onlinewerbung entwickelt sich stetig weiter und bringt ständig neue Herausforderungen mit sich, wie aktuell das Thema Nachhaltigkeit oder „Made for Advertising“-Websites. Digital Ad Trust wird auch weiterhin bestrebt sein, Werbetreibenden und Agenturen durch mehr Transparenz und Klarheit einen Mehrwert zu bieten.

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