Step 4: Evaluation
Warum ein Pitch nicht immer die beste Idee ist.
Beim Auswahlverfahren denken viele reflexartig an eine Wettbewerbspräsentation. Doch ein klassischer Pitch ist nicht immer das geeignete Verfahren auf dem Weg zur passenden Agentur.
Bedenken Sie: Eine Wettbewerbspräsentation sagt wenig über die Zusammenarbeitsqualität aus. Präsentierte Konzepte sind häufig nicht miteinander vergleichbar. Und ein Pitch kostet allen Beteiligten, Auftraggebenden wie Agenturen, viel Zeit und Geld, das manchmal effizienter in die Projektumsetzung investiert werden könnte. Welche Alternativen aber gibt es? Wir stellen Ihnen sechs Auswahlverfahren vor.
Die Auswahlverfahren im Überblick
Je nach Art und Umfang eines Projekts anerbieten sich unterschiedliche Auswahlverfahren. Welches das Richtige für Sie ist, können Sie mit unserer Checkliste herausfinden. Sie gibt Ihnen auch Aufschluss darüber, welche Leistungen Sie von Agenturen für das ausgeschriebene Auftragsvolumen erwarten können.
Bei der direkten Vergabe eines Mandats oder Projekts durch Auftraggebende geht es meist um persönliche Kontakte wie z. B. vorgängige Geschäftsbeziehungen, gegenseitiges Verständnis und gute Kenntnisse über die Agentur. Der Entscheid für oder gegen die Agentur erfolgt ähnlich wie bei einem Chemistry Meeting.
Beim Chemistry Meeting geht es nicht um die Auswahl einer Lösung durch das Unternehmen, sondern um die Beurteilung der Lösungskompetenz der Agentur, der Chemie und des gegenseitigen Verständnisses für die Aufgabe. Das Unternehmen sollte deshalb bereits in der Einladung festhalten, dass die Agentur das künftige Prozessteam persönlich vorbeischicken solle – und dass keine pfannenfertig vorbereiteten Lösungen oder Designs zugelassen seien, da sie im Rahmen der Fragestellungen irrelevant sind.
Bei der Offertanfrage erstellt die Agentur basierend auf dem Briefing der Auftraggebenden ein Angebot für eine konkrete Kampagne bzw. ein konkretes Projekt, das den finanziellen Aufwand für die angefragten Leistungen detailliert ausweist. Es empfiehlt sich, sowohl das Briefing als auch die Offertpräsentation im Rahmen eines Meetings durchzuführen.
Bei einem Strategie-Workshop evaluieren die Auftraggebenden ausschliesslich die strategischen Qualitäten einer Agentur (Fach- und Methodenkompetenz). Die Agentur präsentiert ihre vertiefte Analyse der Aufgabe und erste strategische Lösungsansätze. Bei der anschliessenden Diskussion können Agentur und Auftraggebende mögliche Formen der Zusammenarbeit ausführen, Kompetenzen klären und sich näher kennenlernen.
Als Zusatzvariante zum Chemistry Meeting oder zur Offertanfrage bietet sich die Vergabe eines Vorprojekts/Einzelauftrages an. Damit können die Auftraggebenden die Leistungsfähigkeit der Agentur konkret überprüfen. Die Entscheidungskriterien bei einem Vorprojekt/Einzelauftrag sind dieselben wie bei einer Wettbewerbspräsentation.
Wettbewerbspräsentationen sind für die beteiligten Agenturen, aber auch für die Auftraggebenden die aufwändigste Variante einer Agenturauswahl. Deshalb sind sie nur für klar definierte Projekte mit einem Volumen ab einer halben Million Franken Jahresbudget oder für langfristige Mandate (ab 1–3 Jahren) sinnvoll.
Die Auswahlverfahren im Detail