Gesundheitskommunikation, die wirkt – wie gelingt das?
Der Schlüssel, um der Bevölkerung zu einem gesünderen Lebensstil zu verhelfen, liegt darin, auf Krankheitsbilder und Symptome zu sensibilisieren und gleichzeitig präventive und therapeutische Möglichkeiten aufzuzeigen.
Hier kommt die Gesundheitskommunikation ins Spiel. Mit bewährten Theorien wie der Theory of Planned Behavior und dem Health Belief Model lassen sich Kampagnen entwickeln, die gesundheitsfördernde Verhaltensweisen nachhaltig stärken. Diese Theorien bieten wertvolle Werkzeuge, die oft miteinander verknüpft und kombiniert werden, um maximale Wirkung zu erzielen. Werfen wir gemeinsam einen Blick auf einige der wichtigsten Theorien und Anwendungsbeispiele.
Theory of Planned Behavior (TPB)
Die TPB von Icek Ajzen ist eine der einflussreichsten Theorien im Bereich der Verhaltenswissenschaften. Sie besagt, dass das Verhalten einer Person durch ihre Absichten bestimmt wird, die wiederum von drei Faktoren beeinflusst werden: wie jemand über das Verhalten denkt, wie sehr die Person glaubt, dass andere das Verhalten gut finden, und wie sicher die Person ist, dass sie das Verhalten tatsächlich umsetzen kann.
Unsere TCS «Schulweg Kampagne» kann ist ein Beispiel, dass sich am TPB orientiert. Im Rahmen der Kampagne haben wir ein SMS-Warnsystem etabliert, dass Auto- und Motorradfahrende auf den Schulbeginn sensibilisiert und durch Kommunikation, Prävention und Verkehrserziehung die Sicherheit von Kindern im Strassenverkehr erhöht. Die SMS-Nachrichten erinnern Verkehrsteilnehmende daran, wie wichtig Aufmerksamkeit im Verkehr ist, vermitteln das Gefühl, dass das Umfeld Verkehrssicherheit ernst nimmt, und verstärken mit konkreten Hinweisen und Warnungen die wahrgenommene Verhaltenskontrolle.
Health Belief Model (HBM)
Das HBM basiert auf der Annahme, dass das Gesundheitsverhalten von der Wahrnehmung der eigenen Anfälligkeit für eine Krankheit, der Schwere der Krankheit, den Vorteilen präventiver Massnahmen und den wahrgenommenen Hürden zur Durchführung dieser Massnahmen beeinflusst wird. Zusätzlich spielen Selbstwirksamkeit und Hinweise zur Handlung (wie medizinische Ratschläge) eine wichtige Rolle bei der Entscheidung, gesundheitsfördernde Massnahmen zu ergreifen.
Das Modell gehört zu den gängigsten Ansätzen, an denen wir uns oft orientieren, um gesundheitsbezogene Verhaltensweisen zu stärken. Basierend auf dem HBM sensibilisiert beispielsweise unsere Zeckenstichkampagne die Schweizer Bevölkerung mithilfe des Content-Hubs «zecken-stich.ch» zu Zecken, deren übertragbaren Krankheiten und Schutzmöglichkeiten vor Zeckenstichen.
Fear Appeals
Die Verwendung von Angst als Mittel zur Verhaltensänderung ist eine bewährte, wenn auch etwas umstrittene Methode in der Gesundheitskommunikation. Angstappelle zielen darauf ab, eine emotionale Reaktion zu erzeugen, die Menschen dazu motiviert, schädliche Verhaltensweisen zu vermeiden. Wichtige Faktoren sind dabei die Schwere der Bedrohung und die Wirksamkeit der vorgeschlagenen Massnahmen. Fear Appeals werden oftmals auch in Kombination mit anderen Theorien verwendet.
Für die Sensibilisierungskampagne «Handy in die Tasche» von Roadcross haben wir einen «Safety Filter» für Social Media Storys entwickelt, der eine zersplitterte Scheibe nach einem Verkehrsunfall simuliert und eindringliche Kampagnenbilder verwendet, die gezielt auf die Angst einwirken. Damit soll vor allem die jüngere Bevölkerung auf die Gefahr von Handys im Strassenverkehr aufmerksam gemacht werden.
Social Norms Theory
Diese Theorie fokussiert darauf, wie das Verhalten von Menschen durch ihre Wahrnehmung dessen, was andere tun oder von ihnen erwarten, beeinflusst wird. Die Bedeutung von normativen Überzeugungen und wie diese durch Kommunikation geformt und verändert werden können ist hier wichtig.
Ein Beispiel für die Anwendung der Social Norms Theory wäre eine Kampagne zur Reduktion von Alkoholkonsum bei Jugendlichen, die falsche Vorstellungen vom Trinkverhalten der Peergroup korrigiert (z.B. „70% der Studenten trinken weniger als einmal pro Woche“).
Die Umsetzung erfolgreicher Gesundheitskommunikation, die ihre gewollte Wirkung erzielt, erfordert ein tiefes Verständnis bewährter theoretischer Ansätze und deren praktische Anwendung.
Sind Sie bereit, Ihre Gesundheitskampagne auf das nächste Level zu heben und damit eine gesündere Zukunft zu gestalten? Das Team der Gesundheitskommunikation von Farner steht Ihnen mit Expertise und Engagement zur Seite.